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阿里、騰訊為何同時看上它?

在上市之前的2018年初,趣頭條獲得了來自騰訊領投的2億美元融資。如今又俘獲了阿里巴巴的芳心。也許從內容層次上看,趣頭條不夠高大上,但面對它未來增量的確定性,或許不能輕視這家公司在三四線城市即新興市場流量入口的價值。

《中國經濟周刊》記者 陳棟棟 | 北京報道

(本文刊發于《中國經濟周刊》2019年第8期)

89 當地時間2018 年9 月14 日,趣頭條正式在美國納斯達克上市

當地時間2018年9月14日,趣頭條正式在美國納斯達克上市

繼小紅書、B站之后,阿里巴巴與騰訊又投資了同一家公司——資訊分發平臺趣頭條。近日,趣頭條宣布獲得阿里巴巴1.71億美元的可轉換貸款,可轉換貸款年息為3%,為期3年。在此期間,阿里巴巴有權將其轉換成趣頭條的股份,價格為15美元/ADS(編者注:指美國存托股份或美國存托憑證,允許外國的股票在美國股票交易所交易)。

阿里巴巴入局讓趣頭條再次成為業內關注的焦點。這家公司成立僅兩年零三個月就登陸資本市場。在白熱化競爭的互聯網內容賽道上異軍突起,不到3年時間,將日活用戶從0做到了3100萬,搶占了中國移動網民日均在線時長的1.3%份額。

在上市之前的2018年初,趣頭條獲得了來自騰訊領投的2億美元融資。如今又俘獲了阿里巴巴的芳心。也許從內容層次上看,趣頭條不夠高大上,但面對它未來增量的確定性,或許不能輕視這家公司在三四線城市即新興市場流量入口的價值。

趣頭條是誰?移動內容領域攪局者

趣頭條近日發布的財報數據顯示,2018年第四季度平均月活躍用戶達到9380萬,同比增長286.0%,2018年凈增6950萬;平均日活躍用戶達到3090萬,同比增長224.2%,2018年凈增2140萬。日人均使用時長同比增長96.3%至63分鐘。

營收方面,趣頭條2018年四季度營業收入達到13.3億元,同比增長426.1%,超過此前業績指引的高端12.5億元;2018年全年營收30.2億元,同比增長484.5%;3年營收增長119倍,增速領跑內容領域的中概股公司。

盡管這些數據還不能與今日頭條等行業龍頭相比,但作為后來者,已令業內高度關注。公開資料顯示,趣頭條于2016年6月正式上線,以娛樂、生活資訊為主體內容,依托強大的智能化數據分析系統,為新興市場受眾提供精準的內容分發服務,并于2018年9月14日正式在美國納斯達克上市,成為移動內容聚合第一股。

移動內容領域競爭日趨激烈,找到商業突破點甚至做到后來居上并非易事。作為一個專注于新興市場(三線及以下市場)的移動內容平臺,趣頭條平臺上大部分用戶集中在三線及以下城市,而這一市場是一個約10億人口數量的龐大市場。

不同于一二線城市,新興市場人群有著更多的閑暇時間。據此前北京大學社會調查研究中心推出的《中國職場人平衡指數調研報告》,31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度,為35%,低于一線城市的56%和二線城市的47%;在工作時間大于41小時的區間,三線以下城市同樣低于一二線城市;相反,三線以下人群工作時間在21~30小時的占比高于一二線城市。

新興市場人群的另一特點是,熟人社交,樂于分享,溝通頻次很高。基于對新興市場人群的深刻洞察,趣頭條在提供符合目標人群需求的差異化內容同時,也推出了一套獨特的積分運營機制,即通過游戲化的積分體驗,培養用戶對于趣頭條APP的使用習慣和黏性,這使得趣頭條獲得了用戶長期留存的優勢。

米讀:“再造”一個趣頭條?

天下武功,唯快不破。互聯網競爭也是如此。如何持續推陳出新,擺脫對原有產品的路徑依賴,考量著企業的生存智慧。

在2018年四季度財報中,趣頭條披露了其創新性網絡文學產品——米讀小說的業績,米讀于2018年5月正式上線,截至2018年12月末,平均日活突破500萬,排名網文閱讀行業第三,僅次于QQ閱讀和掌閱;日人均使用時長150分鐘,遠超行業平均水平。QuestMobile數據顯示,2017年數字閱讀行業用戶人均單日時長同比增長9.6%,為73.4分鐘。

眼下數字閱讀行業正處于由PC端向移動端轉型后的升級階段,并且受文娛消費升級、閱讀方式變革,以及科技、通信技術持續迭代等因素推動,行業整體發展環境向好。

在以網絡文學為代表的數字閱讀領域,向用戶收費已成為行業通行做法,兩家頭部企業更是通過對付費模式的成熟應用搶占了市場的半壁江山。

盡管數字閱讀付費用戶比例在提升,但仍為“少數人群”。前瞻產業研究院預計,到2020年,移動端用戶付費比例有望提升至14.5%,這意味著大部分用戶仍有免費需求。

在2018年,以米讀小說為代表的新網文平臺出現,打破了行業幾家頭部企業統治已久的付費閱讀格局。米讀既沒沿用行業慣用的手法,也沒有復制趣頭條的積分激勵運營模式,而是采用了面向全量用戶“免費閱讀+廣告”的模式。這不僅為閱讀需求強、付費意愿低的“消遣用戶”提供了新的選擇,降低了其閱讀門檻,同時對于內容輸出方,也能通過平臺廣告獲取分成收益。

流量秘籍:搶占移動網民在線時長3%份額

米讀的快速成長,不僅意味著趣頭條產品矩陣下新增了一名成員,更是體現了趣頭條團隊的持續創新能力,趣頭條以游戲化的積分運營機制切入資訊市場,培養用戶閱讀習慣,而米讀又用免費模式打破了行業長期以付費模式主導的發展格局。

這一邏輯如同互聯網領域的部分頭部企業,基于團隊的創新基因,在整個互聯網內容消費生態下,能不斷找到行之有效的切入方式推出新品。“我們不會止步于趣頭條和米讀。創新是我們的基因,是我們增長的核心驅動力,我們打算同樣以創新的方式,進入新的市場。”趣頭條創始人譚思亮表示。

趣頭條誕生之初從新興市場切入,憑借人口流量紅利及其獨特的運營模式迅速崛起,且一度與拼多多、快手并稱為“新興市場三巨頭”。然而互聯網競爭并非涇渭分明,各平臺對市場的搶占領域必將互相滲透,以趣頭條、拼多多為代表的互聯網公司都需在穩固新興市場大本營優勢的同時,持續向上縱向滲透,同時橫向發展更多新產品。

趣頭條將80%的精力放在主產品上,其余20%則聚焦于創新業務的拓展和研發,創新團隊會形成賽馬機制,在重點試水領域中,先提出概念,再進行產品驗證,一旦被驗證模式可以跑通,便快速發力,最后實現商業化變現。

按照2018年底數據計算,趣頭條的用戶總時長約4000萬小時/天,占中國移動互聯網整體用戶時長份額1.3%。趣頭條希望在2019年將這一數字提升至2.5%~3.0%。

互聯網在兩年前就拉開了下半場的競爭帷幕,眼下的市場較量不僅是流量之爭,也是時間之戰,如何在發展過程中更快搶占市場,趣頭條或許提供了一條可供參考的發展路徑。

 


 

封面

2019年第8期《中國經濟周刊》封面


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(網絡編輯:劉冰倩)
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