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【經濟ke】跟不上時代?又一國際商業巨頭黯然退出中國

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本欄目由俠客島與《中國經濟周刊》聯合出品

這是經濟Ke的第80篇文章

家樂福中國賣出去了。作價48億,許了蘇寧易購。

提到家樂福,島友應該不陌生。大賣場模式的鼻祖,在中國有210家分店,為本土大賣場打了樣。

只可惜在商業帝國中,一統天下少有,“墻頭變換大王旗”才是常態。如今,家樂福從曾經叱咤風云的賽道黯然離場,背影稍顯落寞。

不過落寞的何止一家。因盈利慘淡,英國樂購、韓國樂天瑪特、韓國易買得等外資零售商,紛紛退出了中國。

留下的,也顯示出了極強的求生欲——紛紛選擇與本土商超抱團取暖。都有誰呢?

沃爾瑪與京東合作;樂購被華潤入股;法國零售商歐尚的中國業務,也在2018年底,被合作伙伴大潤發全面接管。

故事講到這,一個問題浮現心頭:這究竟算是“教會徒弟,餓死師傅”的經典案例,還是“時代拋棄你,才不對你說抱歉”的商業新篇呢?

風光

回過頭來看,“家樂福們”在中國走了好長一段路。

家樂福是1959年創立,隨后憑借獨創的大賣場模式,把世界帶入了超級賣場時代。

面對龐大的中國市場,家樂福自然摩拳擦掌。不過直到1995年,它才如愿以償進入中國市場。那時中國政府放開了外資企業進入中國營商的條件。

之后的4年里,德國麥德龍、荷蘭萬客隆、美國沃爾瑪、泰國易初蓮花、法國歐尚先后來到中國,把門店落在了上海、廣州、深圳等開放較早的城市。

他們一來,中國百姓可算瞧見了新鮮事物。

人們可以在商品區任意穿行;看到琳瑯滿目的商品近在咫尺,可以隨心所欲自由挑選,就像拿自己家里的東西一樣;甚至改變主意可以把商品隨時放回原地,不必看售貨員的臉色……

好多賣場,門還沒開就有一大批人排隊。外資超市躺著都有錢賺。既然如此,當然拼命鋪攤子。

2004年到2010年之間,沃爾瑪從進駐10省、開設27家門店,轉眼間橫跨24省,豪攬219家門店。

家樂福不甘示弱。2006年時,中國區門店數量超過100家,不過它還嫌不夠。到了4年后的2010年,家樂福在中國的門店數量就躍升到182家。

那時 “逛家樂福”,還是人們消閑娛樂的理想選擇。而那些年,也是“家樂福們”的高光歲月。

潰敗

有高歌猛進占領市場的,就有退居一方徐徐圖之的。

在外資超市瘋狂擴大中國市場占有率之際,中國本土零售企業只能避其鋒芒,在細分領域探索新出口。他們把目光瞄準了家電領域的連鎖專業商店。

1987年,潮汕人黃光裕和哥哥一起承包了北京前門的一家服裝店,將它改名為國美電器店,走上家電零售業道路。

1990年,張近東辭去鐵飯碗,在南京寧海路租了一間不足200平方米的小店面,取名蘇寧,專營空調。

后面的故事,島友們就很熟悉了。當阿里巴巴、京東、蘇寧群雄逐鹿時,“電商”以摧枯拉朽之勢,猛烈沖刷著傳統的零售企業。

受到最大沖擊的,無疑是部分外資商超。

結果大家都看到了:韓國的樂天瑪特、易買得也已退出中國市場,沃爾瑪在中國始終無法盈利,家樂福業績連續多年下滑,英國樂購被本土超市華潤萬家兼并。

這么一來,部分市場分析匯成一種聲音:外資大賣場鼻祖在中國節節敗退,原因很簡單——外來的企業總會水土不服,要是再加上黑天鵝事件、本土企業擠占市場份額什么的,略顯頹勢值得意外嗎?

但是經濟ke認為,這些只是原因的一小部分。最關鍵的,還得從外資零售企業自身找起。

以家樂福為例,從2010年開始,電商在中國迅速的發展,人們的消費習慣自此改寫。而家樂福并未捕捉到這一趨勢,或者至少沒有及時展開經營策略的調整。

直到2013年,它才聲稱為了迎合消費者“手機購物”的喜好,建立了網上商城,為客戶送貨上門。

這送貨上門也是條件多多。頭一遭就是:用戶購滿129元才包郵。比起江浙滬包郵、9塊9包郵,家樂福在運費上已經輸了一籌。

再來就是送貨速度。直到 2015 年,家樂福才開始自建配送中心。這之前的配送速度也就可想而知了,反正比起別家的即日達、次日達,差了不是一星半點。

這個時候,家樂福的中國學徒們在做什么?蘇寧、京東、天貓們早就把自己的采購中心、物流體系建設好了。要貨有貨,要快有快,還來個雙11、618給你驚喜,換了你你選誰?

這么一來,家樂福的競爭力和盈利情況,可想而知。

他們的財務報表顯示,從2015年起,家樂福在全亞洲的銷售額、營收情況疲態初顯。到了2016年,銷售數據頗為暗淡,僅為61.76億歐元;營收則干脆向下俯沖,直虧5800萬歐元。

這種情況直到2018年結束,都沒啥改觀。銷售額繼續坐滑梯,2018年全年的亞洲銷售額跌到55.01億元。好在呢,營收略有改善,不過也只是可憐的4500萬歐元而已。

學徒

當謹慎的法國人,在總部評估投入電商產出比時,瞬息萬變的中國市場上,早已不再有他們的位置。

家樂福在這個時候出手中國業務,很顯然,也是為了能“嫁個好人家”、“賣個好價錢”。

所以,對這樁買賣,家樂福是這么說的:“蘇寧易購是中國領先的智慧零售商。家樂福中國與蘇寧易購的業務存在很強的互補性,這有利于加速家樂福中國的發展。”

蘇寧易購方面更是樂得合不攏嘴,因為本次收購的價款,實在劃算。

何以見得呢?在收購中,有一個關鍵參數:股權價值/收入倍數。用它乘上家樂福中國2018年的營業收入,就是買下家樂福中國全部股份需要的錢。

這個參數是多少呢?0.2。同行業上市公司是多少呢?平均值是0.88,部分企業甚至可以達到1.87。這么來看,家樂福中國賣得真便宜。為何如此?業內人士說,家樂福是“急甩”中國業務,身價不可能高。

除了收購劃算之外,家樂福的線下業務,也能助推蘇寧進一步實現線上線下融合的目標。如其集團副總裁所言,家樂福的加入,有利于蘇寧實現從線上到線下,從城市到鄉鎮的全覆蓋。

家樂福名花有主,其他外資零售企業也已各覓良人。目前,沃爾瑪歸“京騰系”門下,樂購從了華潤股,傳統大型零售商的選邊站隊基本完成。

眼下,德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發超市——麥德龍,也在琢磨出售其中國業務。騰訊、永輝、物美、蘇寧等企業聞風而動,渴望接下股權收購的繡球。

北京電子商務協會智能零售專委會秘書長魏波說,中國傳統超市市場,正面臨著一場洗牌重構。留下的,是當年的學徒——中國本土零售企業;敗走的,是曾經的師傅——外資零售巨頭們。

這算不算是“教會徒弟,餓死師傅”呢?在魏波看來,不是。

“本土零售商對市場、消費習慣、消費群體有著更深入的理解,各地已經涌現出不同的代表型企業。這些本土零售企業生鮮自營直采占比高,數字化轉型更靈活,對政策和消費者的理解也更深入,這些都是外企無法比擬的。“魏波說。

在外資或敗走、或被收歸本土電商系旗下之后,國內快消乃至整個零售市場,有望迎來更深層次的整合。

網經社電子商務研究中心主任曹磊判斷,對于“新消費時代”的到來,電商巨頭紛紛布局線下市場,快消品零售行業將成為阿里、騰訊、蘇寧的“三國殺”。

至于來自法國的家樂福與土生土長的蘇寧易購在牽手之后能否完美整合,做到“1+1大于2”?也只能等待市場給出答案了。(人民日報中央廚房·經濟ke工作室)

文/侯雋 《中國經濟周刊》記者 

編輯/云中歌


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(網絡編輯:何穎曦)
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